【記者洪嘉蔚/綜合編譯】國際知名戶外服飾品牌Patagonia的環保形象深植人心，該品牌創辦人喬納德（Yvon Chouinard）甚至在今年9月，透過品牌官網發表一則重磅聲明：「現在，地球是我們唯一的股東」。
伴隨這一聲明，喬納德宣布他將放棄自己創立半世紀、市值30億美元（約946億台幣）的公司所有權，品牌未來的所有利潤也都將用於對抗氣候危機，為全球環保永續企業，樹立了良好的榜樣。
「如果我們希望有一個社會健全發展、商業繁榮的地球，我們每個人都需要竭盡全力，做我們力所能及的事。」喬納德強調：「而（捐出公司）這就是Patagonia可以做的。」
用行動愛地球 經營與環保一同永續
喬納德將全家人100%的公司所有權，轉讓給Patagonia目的信託（Patagonia Purpose Trust），以及非營利組織Holdfast Collective；其中Holdfast Collective擁有98%的公司所有權。喬納德還為此設置了多個保險機制，以確保公司維持「環保救地球」的初心，持續守護地球。
Patagonia沒有個人受益人，而且股票永遠無法出售；因為只要企業無利可圖，做決策時也就不會為利所驅。喬納德也指定了一位獨立的信託保護人，負責監督和執行信託任務。「我並不想成為商人，現在就算我明天死了，下一個50年，Patagonia即便沒有我，也會繼續做對的事。」喬納德說自己已經是死而無憾了。
從一根岩釘到一間公司
現年84歲的喬納德是天主教徒，平時生活簡樸，喜歡從事戶外活動，獵鷹、飛蠅釣、登山、衝浪、駕皮划艇等活動，是他長久以來的愛好。他也曾經發起多次著名的登山活動，為攀岩和登山運動帶來革新。
喬納德對登山的熱愛，始於他對獵鷹的熱情，因為他需要攀登懸崖，才能更接近鳥類。年輕時的喬納德，為了量身打造適合自己的攀岩風格，也為了以較少的預算從事戶外活動，他開始學習製作自己的攀岩裝備，並且也以販賣自己製作的岩釘和攀岩設備給身邊的朋友，作為支持他興趣的收入。
1970年代，喬納德開始在美國販售橄欖球球衣，因為它適合當作攀岩服裝。業績暢旺之後，他創立了Patagonia，並且逐步取得巨大的成功。
喬納德所設計的商品總是以環保、維護環境為重要考量，像是早期他販售的岩釘，雖然為他賺進大把鈔票，但岩釘在使用時，會對熱門登山路線上的山峰石壁，造成無法彌補的傷害，於是他使用繪圖板重新設計新的商品，並且研發生產不會在岩石上造成釘痕，且對環境破壞程度較低的「岩楔」。雖然這對攀登運動帶來新的變革，卻也一度為他的公司帶來巨大的經營風險。
品牌不以「永續」自居
自1980年以來，Patagonia將每年營業利潤的10%（或總銷售額的1%，取較高者）「十一奉獻」於環保事業。在喬納德看來，他認為這是公司應該奉獻的最低限度，並作為是地球對他的一種徵稅。他也協助建立「為地球貢獻1%」的基金會，呼籲企業和富商將這筆奉獻用於保護環境，至今經認證，已有高達3.5億美元（約109億台幣）的捐款。
Patagonia最讓人印象深刻的廣告，是在2011年「黑色星期五」購物節時，公司在《紐約時報》全版刊登「不要購買這件外套」的廣告，提醒大家不要過度消費。此外，他們也免費為顧客修理破舊的外套。
Patagonia一直要求自家商品要符合環保特色，例如利用寶特瓶和廢棉製作再生棉系列的服飾，以及用回收的廢漁網製作帽子等。雖然他們承諾在2025年前，達成全產品線使用可再生或回收的材質製作，但在去年底的聯合國氣候大會上，他們卻表示，Patagonia不會再自稱是「永續品牌」。
公司解釋，經過數年的努力，過往的承諾達成率僅達全產品線的68%，顯然還不夠好。Patagonia意識到這個問題後，試圖透過其他方式，來改善生產線；但公司也意識到，品牌有義務未來不再以「永續」的形象誤導消費者，以避免「漂綠」（greenwashing）之嫌。
面對營運困難 奔向自然懷抱回想初心
Patagonia在1990年代改變了產品的生產方式，因為當時發現一般的加工棉花，會對環境造成極大的負擔，於是他們轉使用純有機棉製造商品。雖然在短期內，這使公司的銷售額下降了20%；但從長遠來看，卻幫助了公司成長，也對環境更友善。
事實上，Patagonia也曾遭遇過重大的經營危機。當時Patagonia面對種種焦頭爛額的難題，一位專業的財務顧問就建議公司高層盡快拋售公司脫身。但是在那關鍵時刻，喬納德卻選擇勇敢面對、拒絕退縮，他帶領管理團隊去登山冒險。
這個舉動看似非常瘋狂，但也因著團隊回歸、體驗到大自然後，他們帶著強烈的使命感回歸工作崗位，改變了公司的營運方針、簡化商業模式，讓公司脫離經營困境。
喬納德經常大膽進行決策，為了更高的價值——環境永續，犧牲利潤、不計代價。
氣候環境永遠比盈利更加重要
「我從未想過成為商業領袖，但我正在盡自己對環境的一份力量。與其榨取自然資源轉化為財富，我們要用Patagonia所賺的財富保護資源」，喬納德在轉讓公司的新聞稿中寫道。
許多人認為：「喬納德一定要這麼極端嗎？」
但他表示，為了環境永續，他別無選擇。2020年時，喬納德告訴公司執行長，若公司高層不想辦法在確保公司價值不變下，投入更多經費在氣候議題上，他發誓會去拿《財星雜誌》（Fortune）的億萬富翁名單，一個個打電話問誰要接手購買他的公司。
喬納德解釋，他曾想過將公司出售，再將全部所得捐出，雖然這是最有效率的做法，但他擔心公司價值無法延續，或下個經營者會對公司進行大裁員。還有另一個做法是將公司上市。但對喬納德而言，這是更不可能的執行方式。因為即使是心懷善意的上市公司，也會因為面臨華爾街的短期獲利壓力，而犧牲掉活力與長期責任，這將會是場災難。
喬納德曾告訴《紐約時報》氣候事務部記者戴維．蓋勒斯（David Gelles）：「環保議題就像一個永無止境的高峰，你永遠都在爬，卻始終到不了峰頂。」但在這場旅程中，喬納德為地球留下的，卻是永恆的遺產。
（資料來源：Christian Headline、The Guardian、Dao Insights）
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