2022-11-19 基督教論壇報 / 專題報導

「現在,地球是我們唯一的股東!」 美知名戶外品牌Patagonia 宣告未來利潤將用於對抗氣候危機

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基督教論壇報 記者 洪嘉蔚 追蹤
Patagonia台灣也進行環保與清潔活動。(圖/翻攝自臉書@Patagonia Taiwan)
事實上,Patagonia也曾遭遇過重大的經營危機。當時Patagonia面對種種焦頭爛額的難題,一位專業的財務顧問就建議公司高層盡快拋售公司脫身。但是在那關鍵時刻,喬納德卻選擇勇敢面對、拒絕退縮,他帶領管理團隊去登山冒險。

【記者洪嘉蔚/綜合編譯】國際知名戶外服飾品牌Patagonia的環保形象深植人心,該品牌創辦人喬納德(Yvon Chouinard)甚至在今年9月,透過品牌官網發表一則重磅聲明:「現在,地球是我們唯一的股東」。

伴隨這一聲明,喬納德宣布他將放棄自己創立半世紀、市值30億美元(約946億台幣)的公司所有權,品牌未來的所有利潤也都將用於對抗氣候危機,為全球環保永續企業,樹立了良好的榜樣。

「如果我們希望有一個社會健全發展、商業繁榮的地球,我們每個人都需要竭盡全力,做我們力所能及的事。」喬納德強調:「而(捐出公司)這就是Patagonia可以做的。」

用行動愛地球 經營與環保一同永續
喬納德將全家人100%的公司所有權,轉讓給Patagonia目的信託(Patagonia Purpose Trust),以及非營利組織Holdfast Collective;其中Holdfast Collective擁有98%的公司所有權。喬納德還為此設置了多個保險機制,以確保公司維持「環保救地球」的初心,持續守護地球。

Patagonia沒有個人受益人,而且股票永遠無法出售;因為只要企業無利可圖,做決策時也就不會為利所驅。喬納德也指定了一位獨立的信託保護人,負責監督和執行信託任務。「我並不想成為商人,現在就算我明天死了,下一個50年,Patagonia即便沒有我,也會繼續做對的事。」喬納德說自己已經是死而無憾了。

從廢棄魚網中尋找可用的材料。(圖/翻攝自Patagonia官網)

從一根岩釘到一間公司
現年84歲的喬納德是天主教徒,平時生活簡樸,喜歡從事戶外活動,獵鷹、飛蠅釣、登山、衝浪、駕皮划艇等活動,是他長久以來的愛好。他也曾經發起多次著名的登山活動,為攀岩和登山運動帶來革新。

喬納德對登山的熱愛,始於他對獵鷹的熱情,因為他需要攀登懸崖,才能更接近鳥類。年輕時的喬納德,為了量身打造適合自己的攀岩風格,也為了以較少的預算從事戶外活動,他開始學習製作自己的攀岩裝備,並且也以販賣自己製作的岩釘和攀岩設備給身邊的朋友,作為支持他興趣的收入。

1970年代,喬納德開始在美國販售橄欖球球衣,因為它適合當作攀岩服裝。業績暢旺之後,他創立了Patagonia,並且逐步取得巨大的成功。

喬納德所設計的商品總是以環保、維護環境為重要考量,像是早期他販售的岩釘,雖然為他賺進大把鈔票,但岩釘在使用時,會對熱門登山路線上的山峰石壁,造成無法彌補的傷害,於是他使用繪圖板重新設計新的商品,並且研發生產不會在岩石上造成釘痕,且對環境破壞程度較低的「岩楔」。雖然這對攀登運動帶來新的變革,卻也一度為他的公司帶來巨大的經營風險。

喬納德熱愛攀岩活動。 (圖/翻攝自Patagonia官網)

品牌不以「永續」自居
自1980年以來,Patagonia將每年營業利潤的10%(或總銷售額的1%,取較高者)「十一奉獻」於環保事業。在喬納德看來,他認為這是公司應該奉獻的最低限度,並作為是地球對他的一種徵稅。他也協助建立「為地球貢獻1%」的基金會,呼籲企業和富商將這筆奉獻用於保護環境,至今經認證,已有高達3.5億美元(約109億台幣)的捐款。

Patagonia最讓人印象深刻的廣告,是在2011年「黑色星期五」購物節時,公司在《紐約時報》全版刊登「不要購買這件外套」的廣告,提醒大家不要過度消費。此外,他們也免費為顧客修理破舊的外套。

Patagonia一直要求自家商品要符合環保特色,例如利用寶特瓶和廢棉製作再生棉系列的服飾,以及用回收的廢漁網製作帽子等。雖然他們承諾在2025年前,達成全產品線使用可再生或回收的材質製作,但在去年底的聯合國氣候大會上,他們卻表示,Patagonia不會再自稱是「永續品牌」。

公司解釋,經過數年的努力,過往的承諾達成率僅達全產品線的68%,顯然還不夠好。Patagonia意識到這個問題後,試圖透過其他方式,來改善生產線;但公司也意識到,品牌有義務未來不再以「永續」的形象誤導消費者,以避免「漂綠」(greenwashing)之嫌。

喬納德樂於體驗飛繩釣。 (圖/翻攝自臉書@Patagonia)

面對營運困難 奔向自然懷抱回想初心
Patagonia在1990年代改變了產品的生產方式,因為當時發現一般的加工棉花,會對環境造成極大的負擔,於是他們轉使用純有機棉製造商品。雖然在短期內,這使公司的銷售額下降了20%;但從長遠來看,卻幫助了公司成長,也對環境更友善。

事實上,Patagonia也曾遭遇過重大的經營危機。當時Patagonia面對種種焦頭爛額的難題,一位專業的財務顧問就建議公司高層盡快拋售公司脫身。但是在那關鍵時刻,喬納德卻選擇勇敢面對、拒絕退縮,他帶領管理團隊去登山冒險。

這個舉動看似非常瘋狂,但也因著團隊回歸、體驗到大自然後,他們帶著強烈的使命感回歸工作崗位,改變了公司的營運方針、簡化商業模式,讓公司脫離經營困境。

喬納德經常大膽進行決策,為了更高的價值——環境永續,犧牲利潤、不計代價。

喬納德也喜愛衝浪。(圖/翻攝自Patagonia官網)

氣候環境永遠比盈利更加重要
「我從未想過成為商業領袖,但我正在盡自己對環境的一份力量。與其榨取自然資源轉化為財富,我們要用Patagonia所賺的財富保護資源」,喬納德在轉讓公司的新聞稿中寫道。

許多人認為:「喬納德一定要這麼極端嗎?」

但他表示,為了環境永續,他別無選擇。2020年時,喬納德告訴公司執行長,若公司高層不想辦法在確保公司價值不變下,投入更多經費在氣候議題上,他發誓會去拿《財星雜誌》(Fortune)的億萬富翁名單,一個個打電話問誰要接手購買他的公司。

喬納德解釋,他曾想過將公司出售,再將全部所得捐出,雖然這是最有效率的做法,但他擔心公司價值無法延續,或下個經營者會對公司進行大裁員。還有另一個做法是將公司上市。但對喬納德而言,這是更不可能的執行方式。因為即使是心懷善意的上市公司,也會因為面臨華爾街的短期獲利壓力,而犧牲掉活力與長期責任,這將會是場災難。

喬納德曾告訴《紐約時報》氣候事務部記者戴維.蓋勒斯(David Gelles):「環保議題就像一個永無止境的高峰,你永遠都在爬,卻始終到不了峰頂。」但在這場旅程中,喬納德為地球留下的,卻是永恆的遺產。

(資料來源:Christian Headline、The Guardian、Dao Insights)

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